Después del lanzamiento de ChatGPT en 2022, el equipo de marketing de Reckitt Benckiser, que fabrica Lysol y Mucinex, estaba convencido de que la nueva tecnología de inteligencia artificial podría ayudar a su negocio. Pero el equipo no sabía cómo proceder, por lo que recurrieron al Boston Consulting Group en busca de ayuda.
La solicitud de Reckitt fue una de las cientos que Boston Consulting Group recibió el año pasado. La empresa ahora obtiene una quinta parte de sus ingresos (en comparación con cero hace apenas dos años) del trabajo relacionado con la inteligencia artificial.
«Hay una verdadera hambre de entender cuáles son las implicaciones para sus negocios», dijo Vladimir Lukic, director general de tecnología de Boston Consulting Group.
El próximo gran auge tecnológico es un regalo muy esperado para los consultores poco experimentados. Desde Boston Consulting Group y McKinsey & Company hasta IBM y Accenture, las ventas están aumentando y la contratación va en aumento porque las empresas necesitan desesperadamente sherpas tecnológicos que puedan ayudarlas a comprender lo que significa la IA generativa y cómo puede ayudar a sus negocios.
A medida que la industria tecnológica busca formas de ganar dinero con la IA generativa, los consultores han comenzado a aprovecharla.
IBM, que cuenta con 160.000 consultores, ha conseguido más de mil millones de dólares en compromisos de ventas relacionados con la IA generativa para trabajos de consultoría y su sistema Watsonx, que puede utilizarse para crear y mantener modelos de negocio. Accenture, que ofrece servicios de consultoría y tecnología, registró ventas por 300 millones de dólares el año pasado. Alrededor del 40% del negocio de McKinsey este año estará relacionado con la IA generativa, y KPMG International, que tiene una división de consultoría global, pasó de cero ganancias hace un año por trabajos relacionados con la IA generativa a más de 650 millones de dólares en oportunidades de negocios en Estados Unidos relacionadas con esta tecnología durante los últimos seis meses.
La demanda de asesoramiento relacionado con la tecnología recuerda al auge de la burbuja de las puntocom. En la década de 1990, las empresas acudieron en masa a consultores en busca de asesoramiento. Entre 1992 y 2000, las ventas de Sapient, una empresa de consultoría digital, crecieron de 950.000 dólares a 503 millones de dólares. Los cambios tecnológicos posteriores, como la migración a la computación móvil y en la nube, fueron menos precipitados, dijo Nigel Vaz, director ejecutivo de la empresa, ahora conocida como Publicis Sapient.
«A mediados de los años 90, los directores ejecutivos decían: 'No sé qué es un sitio web ni qué podría hacer por mi negocio, pero necesito uno'», dijo Vaz. «Es similar. Las empresas dicen: “No me digan qué construir. Dime qué puedes construir.
Las empresas consultoras se esforzaron por demostrar de lo que eran capaces. En mayo, Boston Consulting Group organizó una conferencia de un día de duración en un centro de convenciones de Boston, donde instaló stands de demostración para OpenAI, Anthropic y otros líderes en tecnología de IA. También presentó algunos de sus propios trabajos de IA en robótica y programación.
Las ventas de IA generativa están ayudando al sector a volver a crecer después de una pausa pospandemia. Se espera que la industria estadounidense de consultoría de gestión genere 392.200 millones de dólares en ventas este año, un 2% más que el año pasado, según la firma de investigación IBISWorld.
El trabajo para el que se ha contratado a los consultores varía de una empresa a otra. Algunas firmas consultoras están asesorando a las empresas sobre el cumplimiento normativo a medida que regiones como la Unión Europea aprueban leyes que regulan la inteligencia artificial. Otros están desarrollando planes para sistemas de atención al cliente de IA o desarrollando barreras de seguridad para evitar que los sistemas de IA cometan errores.
Para las empresas, los resultados han sido mixtos. La IA generativa tiende a brindar a las personas información incorrecta, irrelevante o absurda, llamada alucinaciones. Es difícil garantizar que proporcione información precisa. También puede ser más lento para responder que una persona, lo que puede confundir a los clientes sobre cómo se responderán sus preguntas.
IBM, que tiene un negocio de consultoría de 20 mil millones de dólares, encontró algunos de estos problemas mientras trabajaba con McDonald's. Las dos empresas han desarrollado un sistema de voz basado en inteligencia artificial para recibir pedidos desde el auto. Pero después de que los clientes informaron que el sistema estaba cometiendo errores, como agregar nueve tés helados a un pedido en lugar de solo la Coca-Cola Light solicitada, McDonald's canceló el proyecto.
McDonald's dijo que seguía comprometido con un futuro de pedidos digitales y que evaluaría sistemas alternativos. IBM dijo que estaba trabajando con McDonald's en otros proyectos y que estaba en conversaciones con otras cadenas de restaurantes sobre el uso de su IA controlada por voz.
Otros programas de IBM se han mostrado más prometedores. La empresa trabajó con Dun & Bradstreet, un proveedor de datos empresariales, para desarrollar un sistema de inteligencia artificial generativo para analizar y brindar asesoramiento en la selección de proveedores. La herramienta, denominada Ask Procurement, permitirá a los empleados realizar búsquedas detalladas con parámetros específicos. Por ejemplo, podría encontrar proveedores minoritarios de chips de memoria y crear automáticamente una solicitud de propuestas para ellos.
Gary Kotovets, jefe de datos y análisis de Dun & Bradstreet, dijo que su equipo de 30 personas necesitaba la ayuda de IBM para construir el sistema. Para asegurar a los clientes que las respuestas proporcionadas por Ask Procurement eran precisas, insistió en que los clientes pudieran rastrear cada respuesta hasta una fuente original.
«Las alucinaciones son un problema real y, en algunos casos, un problema percibido», dijo Kotovets. “Hay que superar ambas cosas y convencer al cliente de que no se trata de alucinaciones. »
Durante siete semanas este año, el grupo de inteligencia artificial de McKinsey, QuantumBlack, creó un chatbot de servicio al cliente para ING Bank, con barreras de seguridad para evitar que ofrezca asesoramiento sobre hipotecas o préstamos.
Debido a que la viabilidad del chatbot era incierta y McKinsey tenía experiencia limitada con la tecnología relativamente nueva, la empresa llevó a cabo el trabajo como un «experimento conjunto» como parte de su contrato con ING, dijo Bahadir Yilmaz, director de análisis de ING. El banco pagó a McKinsey por el trabajo, pero Yilmaz dijo que muchos consultores estaban dispuestos a realizar trabajos especulativos con IA generativa sin remuneración porque querían demostrar lo que podían hacer con la nueva tecnología.
El proyecto requirió mucha mano de obra. Cuando el chatbot de ING proporcionó información incorrecta durante su desarrollo, McKinsey e ING tuvieron que identificar la causa. Atribuyeron el problema a cuestiones como sitios web obsoletos, dijo Rodney Zemmel, asociado senior de McKinsey que trabaja en tecnología.
El chatbot ahora maneja 200 de 5000 solicitudes de clientes diariamente. ING hace que personas revisen cada conversación para garantizar que el sistema no utilice lenguaje discriminatorio o dañino ni alucine.
«La diferencia entre ChatGPT y nuestro chatbot es que nuestro chatbot no puede cometer un error», dijo Yilmaz. «Tenemos que estar seguros con el sistema que estamos construyendo, pero estamos cerca de lograrlo».
Este año, durante un período de cuatro meses, Reckitt trabajó con Boston Consulting Group para desarrollar una plataforma de inteligencia artificial capaz de crear anuncios locales en diferentes idiomas y formatos. Con solo presionar un botón, el sistema puede transformar un anuncio del detergente para lavavajillas Finish del inglés al español.
El sistema de marketing de inteligencia artificial de Reckitt, que actualmente se está probando, puede acelerar el desarrollo de anuncios locales en un 30%, ahorrando a la empresa tiempo y trabajo tedioso, dijo Becky Verano, vicepresidenta de creatividad y capacidades globales de Reckitt.
Debido a que la tecnología es tan nueva, dijo Verano, el equipo está aprendiendo y ajustando su trabajo a medida que las nuevas empresas de tecnología lanzan actualizaciones de los modelos de imagen y lenguaje. Ella le dio crédito al Boston Consulting Group por haber proporcionado estructura al caos.
“Hay que adaptarse constantemente a las últimas tendencias, a los descubrimientos más recientes y aprender cómo reaccionan las herramientas cada vez”, dijo. «No existe una ciencia exacta para esto».
