La inminente desaparición de TikTok, una de las aplicaciones de redes sociales más populares en los Estados Unidos, tiene a los especialistas en marketing, agencias y creadores luchando por adoptar alternativas, incluso si no están del todo convencidos de que TikTok realmente abandone los Estados Unidos este mes. .
Los especialistas en marketing están transfiriendo sus dólares a Instagram y cambiando sus contratos con estrellas de las redes sociales para no verse obligados a pagar por publicaciones patrocinadas en TikTok en ausencia de la aplicación. Los creadores ruegan a sus fans que los sigan en otros lugares mientras recopilan sus direcciones de correo electrónico para conectarse en otras plataformas. Y los agentes de talentos les están diciendo a las estrellas de TikTok que se tomen un descanso de comprar una casa o un automóvil por el momento.
“Acabo de alcanzar los 30 millones de seguidores y en 10 días podría perderlo todo”, dijo Joe Mele, una estrella de TikTok de 26 años de Long Island que comenzó a publicar chistes mientras estaba en la universidad, en el primer año de la universidad. . “Da un poco de miedo”.
TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, está tratando de deshacer una ley firmada por el presidente Biden en abril que exige que ByteDance venda la aplicación a una empresa no china o enfrentará una prohibición en los Estados Unidos en enero. 19. TikTok afirmó que la venta era imposible y cuestionó la ley por considerarla inconstitucional. Presentará su argumento legal final en el caso el viernes ante la Corte Suprema, luego de perder su caso en un tribunal inferior.
La desaparición de TikTok alteraría el panorama de las redes sociales y el marketing, canalizando miles de millones de dólares en publicidad a plataformas rivales como Instagram de Meta y YouTube de Google y dispersando a sus 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. TikTok, conocido por su transmisión de videos que se adapta rápidamente a los intereses de los usuarios, se ha convertido en un gigante cultural desde 2020, generando libros más vendidos, recetas virales, éxitos de Billboard 100 e incluso un miembro del elenco de “Saturday Night Live”.
“Este será el evento que acaparará los titulares en la historia del marketing o el mayor shock para el sistema en la última década”, dijo Craig Brommers, director de marketing del minorista American Eagle Outfitters.
Algunas agencias de marketing y creadores están tomando mayores medidas que otros para prepararse para una posible prohibición de TikTok. Vickie Segar, fundadora de Village Marketing, una agencia de marketing de influencers, dijo que los clientes de su empresa están trasladando algunas campañas publicitarias de TikTok a Instagram este mes para que su marketing no desaparezca el 19 de enero.
Lisette Sand-Freedman, fundadora de Shadow, una agencia de marketing y comunicaciones, recientemente comenzó a agregar disposiciones en los contratos con los creadores de que podría haber un “cambio de canal” si TikTok desapareciera. Entonces, si el acuerdo de una marca con un creador incluía, digamos, tres publicaciones en TikTok y la aplicación dejaba de funcionar en Estados Unidos, la marca podría pasar a publicar en Instagram u otra plataforma de su propia elección, dijo. Muchos creadores publican vídeos cortos y otro contenido en múltiples plataformas.
Es un mal momento para ser “alguien que es tan fenomenal en TikTok pero apesta en Instagram”, dijo Sand-Freedman. “Probablemente no los incluiría en nada importante en este momento. Simplemente no tendría sentido cruzar los dedos y rezar para que su contenido funcione en otros lugares.
Sin embargo, muchos creadores y especialistas en marketing equilibran sus preocupaciones muy reales con una sensación de incredulidad. Desde el primer mandato del presidente electo Donald J. Trump, se ha hablado de una posible prohibición de TikTok, lo que ha “quitado el viento al viento” a la nueva ley, dijo Segar.
“Creo que todos tenemos la sensación en el fondo de nuestras mentes de que esto en realidad no va a suceder”, añadió.
TikTok y ByteDance son privados y no divulgan públicamente sus datos financieros. Pero Brian Wieser, analista y fundador de la firma consultora Madison and Wall, estima que TikTok generó 8 mil millones de dólares en ventas de publicidad en Estados Unidos el año pasado, excluyendo el comercio electrónico, las propinas y otros negocios.
Las empresas pueden pagar a TikTok para publicar anuncios de video o enviar sus publicaciones a más espectadores. También suelen pagar para promocionar las publicaciones de los creadores que contratan para promocionar sus productos. TikTok también obtiene una parte de las ventas de su sólido negocio de comercio electrónico, TikTok Shop, aunque esa iniciativa ha requerido una inversión significativa por parte de la empresa durante el último año y medio.
Las agencias que gestionan a los creadores, ayudándoles a conseguir lucrativos patrocinios de marcas, así como acuerdos de libros, televisión y productos, han aconsejado durante mucho tiempo a sus talentos que se expandan a las plataformas sociales. Pero la prohibición de TikTok puso de relieve la precariedad más amplia de las empresas de redes sociales y, en particular, de la economía de los creadores, que, según predice Goldman Sachs, alcanzará los 480.000 millones de dólares en 2027.
Palette Media, una agencia que representa a más de 230 estrellas de las redes sociales, ahora tiene un empleado dedicado a la “distribución”, es decir, subir contenido de TikTok de los creadores a otras plataformas, incluidas Instagram Reels, YouTube y Snapchat, declaró Daniel Daks, su general. gerente. . Realmente comenzó hace unos nueve meses.
Daks dijo que su compañía también ha aconsejado a los creadores que se abstengan de realizar grandes compras financieras hasta que la batalla legal de TikTok haya terminado.
Madison Luscombe, directora de marketing de Creator Society, otra empresa de gestión de creadores, dijo que ha instado a las estrellas de las redes sociales a recopilar las direcciones de correo electrónico y los números de teléfono de sus seguidores de TikTok. Algunos creadores de la empresa crean listas de correo electrónico en Substack, una plataforma de boletines, dijo.
“¿Recuerdas cuando MySpace fue la próxima gran novedad? » dijo el Sr. Brommers de American Eagle. “¿Recuerdas cuando Vine hacía mucho calor? ¿Te acuerdas de Clubhouse, te acuerdas de BeReal? Esta posible prohibición me recuerda, como especialista en marketing, que las cosas van y vienen, incluso si ésta fuera en una escala que ninguno de nosotros haya visto.
Muchos especialistas en marketing han dicho que los creadores, especialmente aquellos que son más populares en TikTok que cualquier otra plataforma, serían los que más sufrirían la desaparición de la aplicación.
“Las marcas van a superar esto”, dijo Sand-Freedman de Shadow, la agencia. “Son todos estos increíbles perdedores que se convirtieron en personas y comenzaron a ganar dinero real y a construir sus vidas a partir de ello, los que se verán afectados”.
Pero no todos los creadores están haciendo sonar la alarma.
Marideth y Austin Telenko, un matrimonio conocido por sus bailes en TikTok bajo el nombre de Cost n' Mayor, dijeron que comenzaron a publicar en la plataforma durante la pandemia, cuando sus conciertos en el mundo de la danza profesional se agotaron. Dijeron que su trabajo en la industria del entretenimiento les había enseñado “a saber que todo lo que haces es limitado”, dijo Telenko, de 27 años.
“Podrías haber tenido la misma conversación con nosotros al comienzo de la pandemia, cuando cerraron todos nuestros trabajos de danza; podrías habernos llamado en ese momento y decir: 'Tu trabajo se está cerrando, ¿qué vas a hacer a continuación? dijo Telenko, quien desde entonces ha trabajado con marcas importantes como Home Depot y tiene un juego de baile con su esposo a la venta en Walmart. “Si TikTok desaparece, encontraremos lo siguiente”.